Proibir publicidade a fast food protege as crianças ou torna o Estado demasiado paternalista?

A televisão mal tinha estado ligada cinco minutos quando apareceu o primeiro anúncio.
Um hambúrguer néon a girar em câmara lenta, o queijo a derreter, a soda a borbulhar como fogo-de-artifício. O filho de oito anos do meu amigo inclinou-se para a frente no sofá, de olhos bem abertos, como se tivesse acabado de ver magia.

A mãe suspirou, murmurou “outra vez não”, e agarrou no comando como se fosse uma arma.

Todos já passámos por isso: aquele momento em que percebes que o teu filho consegue cantarolar três jingles de fast food antes de conseguir ler uma frase inteira.

Alguns governos dizem que a solução é simples: acabar com os anúncios. Proibir o marketing de comida pouco saudável em torno de programas infantis, no YouTube, em autocarros perto das escolas.

Os pais chamam-lhe um alívio.
Os críticos chamam-lhe a ascensão do Estado paternalista.

Algures entre a mesa da cozinha e o Parlamento, o debate transformou-se numa luta sobre quem tem o direito de moldar os desejos dos nossos filhos.

Estamos mesmo a proteger as crianças, ou apenas a vigiar o gosto?

Passeia por qualquer cidade com uma criança e quase consegues seguir a atenção dela outdoor após outdoor.
Hambúrgueres brilhantes numa parede, cereais arco-íris noutra, uma mascote de desenho animado a sorrir e a prometer “diversão” se bastares apontar a câmara ao QR code.

Quando chegam à adolescência, as crianças já viram dezenas de milhares de anúncios de comida - a maioria salgada, açucarada ou gordurosa.
Isso não é por acaso.

Estas campanhas são desenhadas para contornar a lógica e acertar diretamente no estômago.
Cores fortes, música divertida, parcerias com influenciadores.
Os cérebros das crianças ainda estão a formar-se.
Estão a aprender o que é “comida normal”, e a indústria da publicidade está ali ao lado, a agarrar nos lápis de cera.

Vejamos o Reino Unido.
As restrições aos anúncios de comida pouco saudável na televisão infantil foram introduzidas há anos, e proibições mais amplas de publicidade a produtos HFSS (alto teor de gordura, sal e açúcar) antes das 21h estão agora, lentamente, a avançar entre política e lobbying.

No Quebeque, a publicidade de comida pouco saudável dirigida a crianças está restringida desde o final dos anos 70.
Estudos encontraram menor consumo de fast food e um crescimento mais lento da obesidade infantil comparado com regiões vizinhas.

Por outro lado, liga a TV por cabo nos EUA durante um jogo desportivo e levas com vaga após vaga de anúncios a pizza, asas de frango e refrigerantes.
Investigadores ligaram esse tipo de pressão comercial intensa ao “poder de insistência” em casa e a uma maior ingestão calórica nos espectadores mais novos.

Os padrões não são perfeitos, mas são difíceis de ignorar.

Os críticos argumentam que é aqui que a linha fica turva.
Se o Estado pode proibir anúncios de batatas fritas, e gelado? E um latte com chantilly?

Especialistas de saúde pública respondem que as regras visam produtos, não pessoas.
Apontam para sistemas de saúde a rebentar pelas costuras, para o custo de tratar diabetes e doenças cardíacas que começaram com hábitos adquiridos na infância.

A lógica é esta: as crianças não são apenas “adultos pequenos”.
São mais fáceis de persuadir, menos capazes de ver o truque.
Por isso tratamos os anúncios de comida um pouco como tratamos o jogo ou o álcool em torno de menores - com uma mão mais pesada.

A tensão é real.
Estamos a nivelar o terreno, ou a esterilizá-lo?

Onde acabam os pais e começa o “Estado paternalista”

Imagina a mesa do jantar às 19h.
Trabalhaste o dia todo, estás cansado, e estás a tentar vender brócolos a uma criança a quem andaram a vender batatas fritas - com suavidade - desde o pequeno-almoço, através de todos os ecrãs luminosos da casa.

Um passo prático que algumas famílias usam é uma espécie de “amortecedor de anúncios”.
Limitar a TV em direto e mudar para plataformas de streaming com menos anúncios de comida nas horas de maior audiência infantil.
Silenciar os intervalos.
Falar em voz alta sobre os truques que os anúncios usam: o fio de queijo em câmara lenta, o pânico do “só por tempo limitado”, as crianças felizes que nunca parecem ter dedos pegajosos.

Não é uma solução mágica.
Mas transforma as crianças de alvos silenciosos em críticos ativos - só um bocadinho mais difíceis de manipular.

Ainda assim, há uma honestidade crua no que muitos pais admitem em privado: estão cansados de lutar sozinhos contra orçamentos de marketing de milhares de milhões.
Não querem que o governo lhes diga o que comer, mas também não querem que cada paragem de autocarro seja um campo de batalha.

É aí que a expressão “Estado paternalista” se insinua.
É uma frase carregada, pensada para fazer qualquer regulação soar condescendente.
E, no entanto, a maioria de nós aceita cintos de segurança, bares sem fumo, limites de idade para o álcool.

A linha parece mais difusa com a comida porque ela vem embrulhada em cultura, conforto e classe social.
Quem é que é julgado como “irresponsável”?
A mãe atarefada que compra nuggets depois de um turno duplo, ou a empresa que empurra esses nuggets ao filho dela em todas as apps?

Sejamos honestos: ninguém consegue fazer isto impecavelmente todos os dias.

Defensores da saúde pública dizem muitas vezes que proibir anúncios de comida pouco saudável não é proibir hambúrgueres.
É baixar o volume.

A jurista de saúde pública Sheila, que aconselhou regulações de publicidade na Europa, disse-me: “A publicidade não vende só produtos, vende normas. Quando restringimos anúncios de comida pouco saudável às crianças, não estamos a ilegalizar guloseimas. Estamos a dizer que a infância não devia ser uma montra de vendas 24/7.”

As políticas que parecem funcionar melhor misturam regras com apoio.
Coisas como:

• Limitar anúncios de comida pouco saudável onde as crianças são o público principal
• Apoiar as escolas com educação alimentar a sério, e não cartazes patrocinados por marcas
• Ajudar pequenos negócios a oferecer opções mais saudáveis sem falirem
• Financiar campanhas que tornem a cozinha do dia a dia exequível, e não aspiracional
• Acompanhar resultados de forma transparente para que as pessoas vejam o que está realmente a mudar

O verdadeiro risco de “Estado paternalista” muitas vezes não está numa lei, mas numa influência corporativa silenciosa e sem escrutínio, disfarçada de “escolha”.

Entre liberdade e justiça, onde traçamos a linha?

Se reduzires este debate ao essencial, ele não é sobre batatas fritas ou fruta.
É sobre poder.
Quem tem o direito de moldar os desejos das crianças: os pais, os governos, ou empresas com mais orçamento publicitário do que alguns ministérios da saúde?

Proibir anúncios de comida pouco saudável a crianças não vai esvaziar de repente as filas do fast food nem transformar bebés em fãs de couve kale.
As crianças imitam o que veem em casa, na escola, na rua.
Mas quando o ambiente grita “guloseimas” a cada dez segundos, a responsabilidade individual começa a parecer um jogo viciado.

Algumas pessoas veem as proibições de anúncios como uma rampa escorregadia para começarmos a ser mandados sobre o que comer, beber ou comprar.
Outras veem-nas como o mínimo indispensável - como baixar uma coluna a berrar num apartamento partilhado para que toda a gente consiga pensar.

Talvez a verdadeira pergunta não seja “Estado paternalista ou não”.
Talvez seja esta: num mundo onde a persuasão nunca dorme, como é que é, de facto, uma escolha genuína para as crianças?

Ponto-chave	Detalhe	Valor para o leitor
Como funcionam as proibições de anúncios	Normalmente visam produtos com alto teor de gordura, sal e açúcar em media e horários focados em crianças	Ajuda-te a perceber o que está realmente a mudar no ambiente mediático do teu filho
O que os pais ainda podem fazer	Usar opções sem anúncios, falar sobre truques de marketing, definir normas simples de alimentação em casa	Dá-te alavancas práticas, mesmo sem políticas perfeitas
Onde está a controvérsia	Equilíbrio entre proteção das crianças, liberdade empresarial e medo de um “Estado paternalista”	Permite-te formar uma opinião matizada em vez de escolher um lado por slogan

FAQ:

• Pergunta 1 As proibições de anúncios de comida pouco saudável reduzem mesmo a obesidade infantil? Alguns estudos, especialmente em lugares como o Quebeque e o Reino Unido, sugerem que podem reduzir a exposição e diminuir ligeiramente o consumo de comida pouco saudável. O efeito é modesto por si só e funciona melhor em conjunto com outras medidas, como refeições escolares e programas comunitários.
  
• Pergunta 2 Os governos estão a tentar proibir comida pouco saudável por completo? Não. A maioria das políticas foca-se em onde e quando a comida pouco saudável pode ser comercializada junto de crianças, não em proibir produtos. Os adultos continuam a poder comprar o que quiserem; o objetivo é reduzir a segmentação agressiva de crianças.
  
• Pergunta 3 Isto prejudica pequenos negócios e estabelecimentos locais? A maior parte das restrições publicitárias visa publicidade em grande escala e grandes marcas. Estabelecimentos locais normalmente não fazem anúncios nacionais na TV dirigidos a crianças, embora possam ser afetados por regras mais amplas de marketing em espaços públicos.
  
• Pergunta 4 O que posso fazer se o meu país não tiver estas proibições? Podes reduzir a exposição a anúncios em casa, falar abertamente com as crianças sobre marketing, apoiar opções mais saudáveis na escola e apoiar campanhas locais que peçam padrões responsáveis de publicidade alimentar.
  
• Pergunta 5 Isto não é apenas responsabilidade dos pais? Os pais têm um papel enorme, mas não controlam outdoors, grelhas televisivas ou algoritmos. Muitos especialistas defendem que a responsabilidade deve ser partilhada entre famílias, governos e a indústria alimentar - não descarregada num único grupo.